Blog

Dec 21, 2023

Hestia, una marca de cigarrillos independiente, confía en personas influyentes de Nueva York

Publicidad Apoyado por No puedes comprarlos en ninguna bodega o estanco de Nueva York. Pero Hestia está poniendo sus cigarrillos en manos de "cigfluencers". Por Magdalene J. Taylor Un sábado por la noche

Anuncio

Apoyado por

No puedes comprarlos en ninguna bodega o estanco de Nueva York. Pero Hestia está poniendo sus cigarrillos en manos de "cigfluencers".

Por Magdalena J. Taylor

Un sábado por la tarde a finales de mayo en Delancey Street, llovió lo suficiente como para permitir un descanso para fumar. Se había formado un grupo afuera de Big Ash, una tienda de ropa vintage donde una sudadera con cremallera de Juicy Couture de mediados de la década de 2000 estaba a la venta por 175 dólares. Allí, tres jóvenes, que, a pesar de tener entre 20 y 30 años, se negaron a dar sus apellidos por temor a que sus padres se enteraran de que fumaban, encendieron un nuevo tipo de cigarrillo.

"Me estoy mareando, sí", dijo uno llamado Miles, de 32 años.

“Prefiero fumar uno o dos de estos al día que vapear”, respondió Ben, de 25 años.

Los cigarrillos eran Hestias, una marca de tabaco que data de principios de la década de 2010 pero que recientemente comenzó a aparecer entre los dedos de los fumadores con la reciente llegada de una nueva línea de cigarrillos. En junio, llamaron la atención en una fiesta en el Lower East Side para la Praxis Society, un grupo respaldado por Peter Thiel que intentaba construir una ciudad autónoma en el mar Mediterráneo. Una multitud de artistas y escritores los fumaron en el interior del salón literario Beckett's. Más tarde ese mes, fueron rifados como premio en la recaudación de fondos Purity Ball de la revista Forever, celebrada en el Oculus del World Trade Center.

Dentro de Big Ash, los cigarrillos estaban colocados en un plato de metal. La diseñadora Mati Hays estaba mostrando ropa con estilo inspirado en los cigarrillos: un cenicero se había convertido en un pequeño sombrero tipo pastillero, con un estuche vintage sujeto a una correa de cuero a modo de diadema, cada uno acompañado por unos cuantos pantalones holgados de Hestia.

Las Hestias no se venden en Nueva York: la marca está buscando una fábrica en Nueva York dispuesta a estampar el producto a efectos fiscales, algo que espera lograr para finales del verano. Sólo los residentes de Florida, Texas, Minnesota y Mississippi pueden encontrarlos en las tiendas; todos los demás tienen que comprarlos en línea, donde los cigarrillos se venden por cajas. Pero la marca los entrega a neoyorquinos influyentes, y ocasionalmente a angelinos, para que corran la voz, convirtiendo el cigarrillo en una especie de objeto de culto para aquellos que todavía están dispuestos a arriesgarse a los muchos peligros de fumar.

Jason Stewart dijo que comenzó a fumar cigarrillos cuando el fundador de Hestia Tobacco, David Sley, se le acercó en las redes sociales en noviembre. A veces menciona los cigarrillos en el podcast que copresenta, “How Long Gone”, que atrae a una multitud de tipos de medios de ambas costas y aspirantes a creadores de tendencias.

“Cada vez que salgo (estuve en el show de Celine, en todas esas fiestas de esta semana) y las saco, todos tienen preguntas sobre ellas”, dijo Stewart en un episodio de diciembre. “Apoye a las pequeñas tabacaleras”, respondió su coanfitrión, Chris Black. Animó a los oyentes a darle su dinero a “un buen tipo” en lugar de financiar a gigantes como Philip Morris.

“Cigfluencing”, un término que usó la blogger Meg Superstar Princess cuando mencionó a Hestia en un boletín popular, no es nuevo: los fabricantes de cigarrillos siempre han dependido de crear un aura de frialdad alrededor del hábito de fumar para vender sus productos. Pero los viejos recursos como Marlboro ya no necesitan comprar páginas completas de revistas ni colocar vallas publicitarias sólo para aumentar el reconocimiento de su marca. Tampoco podrían hacerlo: las leyes actuales sobre el tabaco restringen la publicidad exterior en la mayor parte del país, y la mayoría de las empresas de redes sociales prohíben de manera similar los anuncios relacionados con el tabaco.

“Se necesitó un tipo de producto que ya no se puede anunciar legalmente para crear la campaña de marketing de influencia ideal”, dijo Stewart, de 43 años, en una entrevista.

Hestia, todavía poco conocida en comparación con sus rivales de las grandes tabacaleras, también ha encontrado un enfoque diferente. Sley dijo que regaló cigarrillos a residentes populares de Nueva York y a anfitriones de eventos con la esperanza de que decidieran mencionarlos en las plataformas sociales. (Siempre y cuando a la persona no se le pague por promocionar el producto, eso no viola las reglas federales o de las redes sociales). En Instagram, un lugar un tanto improbable para una marca de cigarrillos, la cuenta de Hestia es un collage de memes compartidos. publicaciones de páginas de otras personas, reseñas de YouTube y avistamientos en presentaciones de diapositivas de la revista Paper.

"No puedo pagar por los anuncios, así que difundiéndolos entre las personas que tienen los megáfonos más valiosos" es como comercializa su producto, dijo Sley, de 39 años. "La visibilidad es significativa independientemente de la ubicación y, obviamente, Nueva York y Los Ángeles son dos lugares muy valiosos".

Sley no vive en ninguno de esos lugares (vive en Raleigh, Carolina del Norte), pero dijo que había aprovechado sus escenas a través de figuras como Mark Hunter, el conocido fotógrafo de fiestas mejor conocido como Cobrasnake, y a través de podcasts. como "Cuánto tiempo ha pasado" y "Red Scare". El resultado es una sinuosa red de personas que tienen una cosa en común: reciben cartones de Hestias gratis.

En febrero, Meg Superstar Princess, la bloguera, apareció en Perfectly Imperfect, un boletín en el que otras chicas destacadas, personas influyentes, celebridades y artistas comparten una selección de recomendaciones de productos y estilos de vida. "Fumar cigarrillos es extremadamente importante y divertido", escribió. "Vapear solo es aceptable en aviones o en el trabajo... Últimamente he estado fumando cigarrillos Hestia, todavía no están disponibles en Nueva York, pero me los envían de forma especial (¡gratis!)".

El consumo de cigarrillos es la principal causa de muerte evitable en los Estados Unidos, responsable de cánceres en casi todos los rincones del cuerpo y de casi una de cada cinco muertes. A nivel nacional, el tabaquismo ha disminuido drásticamente en las últimas décadas, hasta alcanzar su mínimo histórico actual. El año pasado, alrededor del 11 por ciento de los adultos informaron haber fumado cigarrillos, según los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades.

Pero, paradójicamente, el auge del vapeo en los últimos años ha hecho que quemar un cigarrillo envuelto en papel y lleno de plantas y químicos sea prácticamente un tabú. Y por esa razón, entre gente como Meg Superstar Princess, está regresando. (“God Hates Vapes”, proclamó una publicación reciente en la cuenta de Instagram de Hestia).

Puede parecer una novedad fumar una Hestia en concreto. Antes de Hestia, la Administración de Alimentos y Medicamentos no había aprobado una nueva marca de cigarrillos en 15 años.

Según Clifford E. Douglas, director de la Red de Investigación del Tabaco de la Universidad de Michigan, la mayoría de los productos de tabaco que han logrado la aprobación desde 2007 han sido propiedad de grandes empresas tabacaleras, generalmente afirmando que el nuevo producto es fundamentalmente el mismo que otros ya en el mercado. (Hestia quedó protegida al presentar ese argumento de “equivalencia sustancial”).

Cuando el gigante tabacalero Philip Morris apoyó otorgar a la FDA el poder de regular la industria tabacalera, algunos argumentaron que era “en parte porque aseguraba su posición en el mercado”, dijo Douglas. Los competidores más pequeños, continuó, “ya ​​no podían hacer publicidad de la forma habitual. Les resultó más difícil defenderse en el mercado”.

Esto convierte a Hestias no sólo en el raro desvalido que emerge en la industria, sino también en el favorito entre aquellos con gustos artesanales y antioligopolios, incluidos algunos conservadores. En julio, el columnista de Fox News David Marcus fumó una Hestia durante una aparición en “The Megyn Kelly Show” después de que la marca le enviara un paquete. A principios de ese mes, Isaac Simpson, fundador de la agencia de marketing Will, identificó la marca como parte de un grupo de “capitalistas antisintéticos” contraculturales en una publicación para el blog de finanzas libertario ZeroHedge, comparándola con empresas como Bud Light.

Pero en su mayor parte, los fumadores de Hestia parecen constituir un subconjunto muy específico de la población de la ciudad de Nueva York, dijo Matthew Weinberger, un fotógrafo que ha notado a la gente encendiendo cigarrillos mientras captura el entorno del centro.

"La escena de Dimes Square, o post-Dimes Square, en el centro de Nueva York tiene una gran presencia en el mundo real, pero también está crónicamente en línea", dijo, sugiriendo que los cigarrillos podrían correr el riesgo de una sobresaturación en el mercado. Internet.

¿Podría Hestias volverse demasiado agotado en Nueva York incluso antes de llegar?

"Los hipsters ponen los ojos en blanco como, 'Oh, estás fumando Hestias en la fiesta Perfectly Imperfect'", dijo Meg Superstar Princess en una entrevista. “Pero luego todos los fuman. Así es como se vende un producto: primero los hipsters que ponen los ojos en blanco y luego los demás”.

Anuncio